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网络广告:颠覆者的取胜之道

更新时间:2012-03-20 17:19   已阅读: 次 |  作者:青华互联  来源:青岛网站建设
传统广告的颠覆者来了,并且步步逼近、攻无不克。

  它是网络广告。

  网络广告发源于美国,1994年10月27日,美国著名的Hotwired杂志在其网络版上首次推出了网络广告。两年半后,1997年3月,中国第一个网络广告诞生。

  最初,网络广告被视为狗皮膏药且饱受?#35206;?之后,网络广告又被“升格”为传统广告的“补充”;但凭着先天优势,它终于受到了应有的重视,市场份额也一再攀升。

  根据艾瑞咨询最新发布的2011年度中国互联网广告核心数据,2011年中国网络广告市场规模达到511.9亿元,比报纸广告高出58.3亿。

  这并非网络广告的首次胜利。

  最近三四年来,网络广告不再是虚张声势的“预言”,而是真真切切以惊人速度颠覆了广告业格局,并先后在英国、日本、美国等多个国?#39029;?#36234;了报纸广告。

  不仅如此,网络广告也大有超越电视广告的趋势,早在2008年,瑞典?#32479;?#20026;互联网广告额首次超过电视广告的国家。

  也就是说,网络广告并非形单影只,而是群狼战术,除了与电视争食的视频广告,还有精准为王的移动互联网广告;甩开平媒广告算不了什么,超越电视广告才是终极使命。

  不是传统广告的最坏时代

  也不是网络广告的最好时代

  “网络广告超过报纸广告是大势所趋”,艾瑞咨询分析师刘大龙表示,“在日本,2009年?#32479;?#36807;了,美国是2010年。发达国家的情况大抵如此。在发展中国家,?#28909;?#20013;国和印度,这一进程就要晚些。”

  至于网络广告超越电视广告,在他看来,也是顺理成章的事情,“可能几年就能赶上”。

  不过,这并不意味着传统广告业就没有生存空间,相反,刘大龙认为,“还有一定的增长。”其原因在于,发展中国家的传统媒体不像?#35775;?#22269;家那样成熟,还有一定的市场空间。

  同样认可传统媒体广告业的发展,易观国际分析师董旭给出了另外一个理由。她说,不同媒体的受众群体不一样,覆盖范围也不一样,对于成熟的广告主而言,广告投放也是一个相对完整的体系,因而,“对不同的媒体都会有需求,这样更便于整合,发?#26377;?#21516;效应。”而且,传统媒体?#19981;?#22312;网络方面进行布局,开展数字阅读、网络电视等业务,行业之间?#19981;?#26377;一些合作,?#20113;?#25269;御网络的冲击。

  殊?#23601;?#24402;,分享传媒CEO陈礼煊则从媒体的生命力来考察这个问题: “一种媒体?#28909;?#20135;生了,基本是不太容易消失的,它们会在科技和社会结构的改变中?#19994;?#26032;的出路。”他认为在严峻的挑战下,传统媒体将充分发挥其内容和文化的深度优势,“网络化?#27493;?#21576;现更加多元?#22270;?#36895;的态势”。

  的确,很多报纸媒体都建设了自己的网站,提供相应的新闻资讯服务,也做得很不错。但问题在于,“受众对他们的理解还是比较固定的,有?#28909;?#20026;主的印象。同?#20445;?#23601;企业投放广告而言,更关注媒体的?#25918;?#20215;值是否能够与之匹配。”刘大龙担心广告主不买传统媒体网站的账。

  另一方面,董旭注意到“限娱令”、“限广令”等法令的出台,会让视频网站瓜分部分电视媒体的广告,缩小两者的差距。

  何况,根据市场研究公司Strategy Analytics的数字媒体主管艾德?#25237;?#30340;说法:“伦敦奥运会、美国总统大选和?#20998;?#36275;球冠军杯等为主的全球性事件,以及日本继续从地震灾难的影响中恢复过来,都为2012年全球广告描绘了一幅光明的前景……”

  这的确是所有媒体的好事,不过,最大的受益者除了电视,似乎就只能是互联网,“在新兴市场强劲增长、社交网络增加开支和在线视频广告的继续发展的推动下,在线广告支出将继续保持强劲增长。”

  那是不是意味着超越电视媒体的时刻就要到来?董旭在计算器上比划了一会儿:“可能是一场?#24535;?#25112;。”

  关键字搜索目前是领?#36153;?/strong>

  覆盖率之上的精准才是方向

  在广告大师奥格威看来,制造商用在打折促销上的钱两倍于他们做广告的费用,而且,“靠打折促销建立不起无法摧毁的形象。”

  不过,即便是做广告,也存在不够精准的局限性,尽管奥格威警告他的同行“我们做广告是为了销售产品,否则就不是做广告”,但还是有很多人抱有?#24049;?middot;华纳梅克式的不满:“我所花的一半的广告开支是浪费掉的。问题在于,我不知道是哪一半。”

  但这一问题似乎随着互联网技术的突破而不复存在。?#20999;?#25484;握顶尖技术和优势平台的巨头们正赚得盆满钵满。百度2011年度的广告超过140亿元,关键字广告是其制胜法宝。淘宝得益于电?#30001;?#21153;热?#20445;?0多亿元的广告营收中有超过70%的属于直通车广告。

  “尽管关键字价格一再上涨,但其效果的确是其他营销方式所不能比的”,董旭将关键字广告归为“刚性需求”,她认为广告主从中看到了立?#22270;?#24433;的效果,非传统展示广告所可比拟。基于宏观环境的利好、网民数量的快速增长,以及搜索引擎厂商的精密布局,搜索引擎的营销价值?#19981;?#30456;应提升,因而关键字广告的投放量还会增?#21360;?#26368;关键的是,新的定位技术让网络广告风光体面地占领了消费者市场,而不必像以前的广告那样大声吆喝,“?#28909;?#20320;买了一本姚晨的书,那么卖书的网站会通过种种技术手段向你推荐类似的书。或者,姚晨买了一本什么样的书,社交化媒体或网站?#19981;?#21521;你推荐,激发你的潜在需求。”

  刘大龙的观点是,搜索引擎广告还处于发展阶段,市场?#27573;?#39281;和。不过,未来网络广告的发展方向,并不是对某个点击行为的孤立分析,“还要去匹配网民的人口属性以及其他的浏览行为记录。?#28909;?#20320;搜了汽?#25285;?#20320;买不买他并不知道,但根据你大量浏览行为的数据来分析,就可以判断出你是无意中的点击,还是真的有购买意愿。这样广告主投放广告就更有方向了。”

  有趣的是,大家都认为广告主并不会一味地?#38750;?#31934;准。精准的前提是有足够的覆盖率,否则通过技术手?#25105;?#26080;法实?#24535;?#20934;,而所谓的精准,显然,必须要有大量的用户数据作为支撑。

  如此看来,将来投放网络广告,不能把鸡蛋都放在关键字的篮?#21448;小?/p>

  移动互联网广告势?#36153;?#29467;

  视频广告效果直接略胜一筹

  在网络广告中,最引人注目的还有两种重要形式:移动互联网广告、视频广告。

  严格来说,移动互联网只是整体互联网的一个?#30001;歟?#26410;来会向物联网方向发展,移动互联网广告也是如此。用董旭的话说,“它是网络广告的一个?#30001;歟?#24378;调与传统互联网的协同效应。”董旭认为,国内三大互联网平台掌握的资源足够多,流量足够大,有着独特的优势,因而协同效应也是其他厂商比不了的,在将来的移动互联广告领域,显然会占据足够大的份额。

  长城会创始人宋炜(微博)早前曾经表示,广告主对于移动广告的认知度还不够,好在广告投放的成本还比?#31995;汀?#30340;确,在2011年度整个网络广告中,移动广告的市场份额仅为4.5%。但不容忽视的是,它的发展势头犹如当初网络广告崛起于传统广告。按照艾瑞的预计,移动网络广告占网络广告的比重,今年将达到7.5%。

  这?#24535;?#20154;的增速已经和?#35775;?#21457;达国家没什么两样了。据市场研究机构eMarketer预测,今年全美移动广告支出规模将达到26.1亿美元,比2011年增长80%。

  与移动广告相比,独立视频广告的增长可谓等?#31185;?#35266;并略胜一筹,在网络广告中的占比从2008年的4.7%上升至7.1%。如果再算上门户网站的视频网站,份额显然更大。

  董旭认为:“视频广告是新媒体广告形式中最能让广告主看到直?#26377;?#26524;的一种,尤其是汽车、快消品,会在视频广告方面做尝试。”

  有感于此,刘大龙乐观地认为,优酷、土豆等独立视频网站的广告量今年要翻一番,日子要好过些。

  毫无疑问,作为中国首家全媒体视频广告网络“分享传媒”的掌门人,陈礼煊对视频广告有着独特的理解。

  他对网络导报记者表示:“关键字?#25512;放?#22270;文广告都曾经引领了互联网广告的爆发式增长,但?#20999;?#37117;已经成为过去,视频广告将成为整个互联网广告的增长高地。”

  似乎是为了印证此话的正确性,3月3日,乐视网公告称,361°将在未来4年向其投放1亿元广告。之前,这样的大单几乎都纳入了传统电视媒体的囊?#23567;?/p>

  这一切似乎都在表明,网络广告尽管前?#23433;豢上?#37327;,但目前,它所处的还仅仅是发展中的“较好”时代,而远非“最好”。

  链接

  网络广告全球凯旋图

  最近几年来,网络广告已经在不少国?#39029;?#36807;了报纸广告,甚至是电视广告。

  最先被攻克的是英国。早在2006年,根据全球媒介采购集团“群邑”公司(GroupM)的调研报告,英国互联网广告瓜分了当年?#28909;?#33521;广告市场122亿英镑的13.3%份额,首次超过全国性报纸广告。

  随后,2009年,日本网络广告额达7069亿日元,一举超过报纸广告。这一年,全日本的广告总额比上年减少11.5%,电视广告减少了10.2%,报纸广告锐减18.6%,只有网络广告不降反升。

  在美国,这一颠覆是在2010年完成的,当年?#28909;?#32654;在线广告为258亿美元,报纸广告为228亿美元。同一年,相同的赶超戏码还在加拿大上演。

  范围还在?#27426;?#25193;大。2011年度,俄罗斯的互联网广告额为418亿卢布,高出报纸10亿卢布,算是勉强胜出了。不过,互联网广告的增长率达56%,而报纸增长?#24335;?%。同年,中国网络广告总规模达到511.9亿元,而报纸广告仅为453.6亿元。

  不仅如此,网络广告也大有超越电视广告的趋势。早在2008年,瑞典的互联网广告额就首次超过了电视广告。

  视频广告将占领高地——专访分享传媒CEO陈礼煊

  分享传媒成立于2010年6月,是中国首家全媒体视频广告网络。分享传媒率?#26085;?#21512;了跨越互联网、电视与移动媒体三大产业的优?#39318;?#28304;,利用领先的专业广告投放系统为广告客户提供高效的互联网广告整合服务,做到海量覆盖、精准投放、专业服务。陈礼煊为该公司联合创始人兼CEO。

  网络导报:各方数据报告显示,2011年中国互联网广告首次高出传统媒体广告,而且互联网广告增幅居首。对传统媒体来说,“最坏的时代”似乎已经来临。

  陈礼煊:对于中国互联网广告增速高出传统媒体,我一点都不感到意外。并且,这将是未来广告行业发展的趋势,互联网广告与传统媒体广告的增幅差距会越来越大。

  一两年前,大家可能还认为互联网广告只是一定程度上补充着传统广告,但经过2011年,我们非常坚定地相信互联网已经开始蚕食传统媒体的广告份额。这对传统媒体而言,的确是一个不太乐观的消息。

  网络导报:在这种大环境下,传统媒体的广告业还能有何作为?大家说得最多的就是所谓与“新媒体”的融合。

  陈礼煊:目前来看,传统媒体的优势在于其内容和文化的深度,而网络媒体的优势则在于其信息传递的即时与便利。这两种特点都是当代社会所需求的,融合是必然趋势。因此新兴媒体在快速发展之后,必将与传统媒体形成一?#33267;夾云?#34913;,而传统平面媒体的网络化,?#27493;?#21576;现更加多元?#22270;?#36895;的态势。

  网络导报:是否可以说,传统广告?#38750;?#30340;是覆盖率,而互联网广告尤其是移动互联网广告讲究的是“精准”与“互动”?

  陈礼煊:实际上,从广告主的角度来看,不论是传统广告还是互联网广告,都在?#38750;?#31934;准。

  传统杂志广告就是一个比较好的例?#21360;?#26434;志的读者是非常特定的人群,他们或具有相同的兴趣爱好,或具有共同的价?#36947;?#24565;,广告主通过在某本杂志做广告就能精准覆盖到这类具有相似特点的人群。

  但显然传统广告的诉求方式更?#39062;欢?#20854;诉求对象也并不容易清楚区分,为?#21496;?#21487;能地抓住目标受众,广告主不得不借助覆盖率来衡量广告的效率。

  而互联网广告的受众天生具有可追踪、可衡量的特点,利用技术和数据就能将电?#24895;?#21069;的消费者属性精?#33539;?#20041;。同时互联网的互动性?#22270;?#26102;性也令广告(创意、形式、效果)充满了可能性。不论是互动体验还是即时传播,最终还是为了触达目标消费者,目标仍旧落脚到“精准”上。

  网络导报:在与广告主的交流中,是否发现他们在广告投放方面的显著变化?

  陈礼煊?#21917;?#24180;的数据已经显示,对于各类媒体?#35745;?#36941;重视的?#25918;?#23458;户,其广告从传统媒体转移到网络媒体的比例大幅增长,而且,许多?#25918;?#23458;户在传统广告上的预算增加并没有为他们带来期望的回报。相信他们在网络广告上的花费比例会继续高速增长,预计3年内可以增加一倍以上。

  网络导报:网络广告如此迅猛,是市场发展之必然,还是也和广告主的非理性有关?

  陈礼煊:网络广告的爆发式增长确实在意料之中,我并不认为这与所谓的广告主的非理性有关,相反还是市场的一种理性回归。因为伴随着互联网的飞速发展,网络广告已经具有了5亿覆盖基数,并且相对于传统广告而言,网络广告更加精准,广告形式更加灵活,广告效果更加及时、性价比更加优越。

  面对连年猛涨的电视广告价格和?#27426;?#19979;降的受众质量,广告主——尤其是以年轻消费群为目标的广告主——?#27604;?#26356;加愿意加大互联网广告的?#24230;搿?#36825;是一个必然趋势。

  网络导报:你认为在与电视媒体的竞争中,视频网站?#19994;?#20102;自己的方向吗?应该在哪些方面改进?

  陈礼煊:相对于传统电视媒体的发展,视频网站的发展显然是一?#38395;?#32553;史。电视花了十几年?#25856;?#29616;了制播分离,而网络视?#31561;?#35806;生于视频分享的草根文化。

  经过几年的培育与发展,视频网站终于认识到内容之于媒体的重要性,现在大部分的视频网站也都有自己制作优质视?#30340;?#23481;的实力。但视频网站的精力主要还是只集中在短视频的制作上,为了吸引更高更稳定的流量,最有效的方式?#27604;?#26159;购买优质的影视剧资源。因此,版权成为了整个行业的必争之地。

  但视频网站的发展,只?#19994;?#20102;一半的方向——内容。在版权之战下,视频网站的内容呈现出同质化趋势,内容同?#26102;厝坏?#33268;用户同质,很难在网民中形成稳定的网站?#25918;浦页隙取?#26681;据艾瑞数据,分享传媒的PKG视频媒体包与优酷的月度用户重合度就达到80%左右。因此,视频网站发展的另外一半方向是内容的差异化。

  网络导报:在互联网广告中,其广告结构呈现什么样的特点?关键字、?#25918;?#22270;文、视频广告的格局会发生什么样的变化?

  陈礼煊:关键字?#25512;放?#22270;文都曾经引领了互联网广告的爆发式增长,但?#20999;?#37117;已经成为过去,视频广告将成为整个互联网广告的增长高地。

  艾瑞的研究数据也显示,去年中国视频广告平均增幅保持在50%,引领了整个互联网广告的增长。所以分享传媒才会如此专注地进行全媒体视频广告网络平台的搭建,今年以来的业绩表现也充分验证了我们的战略方向非常正确。


文章引用:http://www.azm2m.com/news/netmarket/70.html
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